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Aprendé a diseñar tu buyer persona con un mapa de empatía

Conocer a quién le vas a vender es un paso clave en la definición de tu estrategia digital. En este artículo te voy a explicar cómo es mi propio procedimiento a la hora de trabajar con mis clientes la definición del buyer persona o cliente ideal.

Conocer a quién le vas a vender es un paso clave en la definición de tu estrategia digital.

En este artículo te voy a explicar cómo es mi propio procedimiento a la hora de trabajar con mis clientes la definición del buyer persona o cliente ideal.

Cuando trabajo con clientes que quieren asesoría digital noto dos posiciones distintas:

  • Los que están entusiasmados de contarme a quiénes le venden y analizarlos conmigo. Con ellos el trabajo avanza rápido.
  • Los que sienten que es una pérdida de tiempo y solo quieren más seguidores y ventas rápido.

Con estos el trabajo es más complejo porque primero hay que explicarles la importancia de comprender quién es nuestro cliente ideal. En mi caso, prefiero que sigan de largo y contraten a otro asesor, porque sé que van a ser un cliente difícil de esos que les gusta reclamar todo (aunque son ellos los que no cumplen con lo pautado).

Si vos trabajás igual con este tipo de clientes, te recomiendo ir mediando. Arrancar con lo que te pida, pero ir trabajando la cuestión de definición de públicos a la par. Porque después vienen reclamos del tipo «nadie viene a mi negocio y me dice ‘te compro porque lo vi en las redes'» (real que me lo dijeron una vez). Y ahí el problema es que no sabemos qué tipo de persona va a su local a comprar como para generar contenido relevante para ese público.

En todos los casos, incluido si estás iniciando un proyecto tuyo, te recomiendo que antes de lanzarte a publicar contenidos en redes sociales tomes un tiempo (una reunión / taller de dos horas) para definir a tu cliente ideal.

Una aclaración sobre los términos que uso: este proceso lo podés implementar para cualquier cuenta que trabajes, inclusive si no vende productos y solo es para dar un mensaje o institucional. Por eso uso diferentes términos:

  • Cliente ideal o buyer persona: una personificación de quién te compra.
  • Público objetivo: cuando tu objetivo no es vender, sino que buscas que ciertas personas vean tu contenido (ejemplo: las redes sociales de una Universidad o Institución).

Paso 1: lluvia de ideas sobre quiénes pueden ser tus buyer persona

Lo primero que hago con mis clientes es una lluvia de ideas: ¿cómo podemos agrupar a quienes te compran hoy?

Se puede agrupar por variables demográficas (edad, sexo, nivel socioeconómicos) como por variables psicográficas (intereses, hábitos digitales, etc.).

También les planteo esta pregunta: a qué grupo de personas les gustaría alcanzar y que les compren.

Anotamos todas las respuestas para empezar a filtrar en el siguiente paso.

Paso 2: Definir con qué segmentos vas a trabajar.

En este paso vamos a reducir y detallar mejor las ideas anteriores.

Primero debemos definir cuáles son nuestros criterios para definir quiénes son nuestros buyer persona o clientes ideales. Para esto podemos tomar:

  • Rentabilidad: dejaremos afuera los segmentos que sepamos por la trayectoria o datos de otras fuentes que son poco rentable.
  • Características de nuestro producto o servicio: hay que ser consientes de lo que se está ofreciendo y dejar de lado aquellos segmentos a los que no le podemos dar una solución adecuada. Por ejemplo, si vendés barbijos de tela tu buyer persona no pueden ser médicos (prefieren los descartables por varios motivos).
  • Unificar: hay segmentos que se pueden llegar a unificar. Por ejemplo: jóvenes estudiantes universitarios y jóvenes profesionales se pueden unificar pensando qué interés tienen en común relacionados con tu producto o servicio.
  • Competencia: es preferible trabajar con segmentos en los que haya menos competencia de otras marcas / empresas.
  • Demanda: dejar afuera esos segmentos que dudamos que estén buscando nuestro producto o servicio o haya baja demanda.
  • Trayectoria: podemos priorizar nuestros públicos objetivos según la trayectoria del cliente y sus «clientes» históricos.

En este punto de la demanda puede ser que tu producto sea muy innovador y tu cliente ideal todavía no sepa que lo necesita. Acá tu estrategia de atracción (contenido que eduque a tu cliente sobre su necesidad) va a requerir una inversión muy grande.

Por lo general recomiendo tener entre dos y tres buyer personas como máximo (ya que para cada cliente ideal tenés que tener una estrategia de contenidos distinta).

Paso 3: Perfilar a tu cliente ideal

En este punto vamos a caracterizar a cada cliente ideal que hayas elegido trabajar. Vamos a intentar armar un «personaje ficticio» de esa persona que tendrás en cuenta al generar tu estrategia y contenidos.

Hay diferentes estrategias para perfilar a tu cliente ideal:

Características demográficas y psicográficas.

Las variables demográficas también son llamadas variables duras, ya que no dependen del tiempo:

  • Nivel Socioeconómico (NSE)
  • Ubicación geográfica
  • Género
  • Edad
  • Ocupación
  • Nivel de estudio

Las variables psicográficas son variables blandas y si dependen del tiempo:

  • Estilo de vida: Su rutina, qué hace y consume con regularidad.
  • Hábitos
  • De consumo
  • De compra
  • De exposición a medios de comunicación y publicidad
  • Personalidad:
  • Son rasgos de conducta. Ej: tímido, responsable, extravagante, impulsivo, tradicional, etc.
  • Valores y creencias: Creencias religiosas, los valores familiares, etc.
  • Intereses: Qué temas y actividades le gustan, lo motivan.

En base a estas variables, podés definir a tu cliente ideal en base a estos criterios:

  • Nombre: podés darle un nombre ficticio.
  • Situación profesional y personal: ¿Tiene familia? ¿Tiene hijos? ¿Educación? ¿Cuál es su cargo laboral? ¿Sector de la empresa? ¿Redes sociales que consulta o permanece? Aquí se pretende tener una idea general de quién es esta persona.
  • Comportamientos: ¿qué tipo de contenidos consume? ¿Cuánto tiempo dedica a los contenidos? ¿Prefiere leer, ver o escuchar? ¿Qué canales utiliza para obtener información? Aquí lo que se pretende encontrar las temáticas que consulta o los temas que pueden ser afines en su diario vivir.
  • Datos demográficos: localización, género, edad, ingresos promedio, se recomienda que establezcas rangos estrechos, como por ejemplo ingresos promedio de $20.000 a $25.000 mensuales.
  • Objetivos: identificar lo que necesita, ¿Qué quiere lograr? ¿Cómo mide el éxito? ¿Qué es lo que más valora? ¿Qué hace para cumplirlos?
  • Retos: ¿Obstáculos que enfrenta? ¿Cómo es su día a día?

Mapa de empatía

La segunda herramienta, y que personalmente me gusta trabajar más, es el mapa de empatía. Se trata de un esquema en el que debes responder:

  • ¿Quién es? Debes ponerle un nombre y definir con variables demográficas de quién se trata.
  • ¿Qué cosas piensa y siente? ¿qué le preocupa? ¿qué le importa? ¿qué expectativas tiene?
  • ¿Qué ve a su alrededor? ¿qué otras ofertas recibe? ¿qué problemas tiene?
  • ¿Qué cosas dice y hace? ¿cómo se comporta en público? ¿con quién habla? ¿influencia a otras personas? ¿piensa una cosa pero dice otra?
  • ¿Qué cosas escucha? ¿quiénes son sus referentes? ¿qué le dice su familia y amigos? ¿quiénes lo influencian?
  • ¿Qué cosas lo frustran? ¿qué miedos tiene? ¿ qué riesgos está dispuesto a asumir?
  • ¿Qué cosas lo motivan? ¿qué es lo que realmente quiere conseguir? ¿cuál es su definición del éxito y cómo busca alcanzarlo?

Estas herramientas te van a servir para tener en claro a quién le querés vender y con quién te estás comunicando en tu estrategia digital. De esta forma optimizás tiempo y dinero.

Una pregunta frecuente es de dónde saco la información para armar el mapa de empatía. Podés usar todas las fuentes de información que tengas disponibles: tus clientes actuales, estudios de mercado, artículos de internet, tu competencia, etc. Todo lo que escribas va a ser una hipótesis que luego tendrás que comprobar.

Te dejo en este link una plantilla que podés descargar y usar:

Paso 4: Validar tus hipótesis

Una vez que tengas el perfil hecho, te toca validar lo que escribiste. Para esto puedes preguntarle a tus clientes actuales, charlar con otras personas o ver lo que hace tu competencia.

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